Un cliente prueba las galletas Mondelez exclusivas para China, con 6 sabores diferentes de pastelería tradicional del país.

La corriente para cambiar la percepción sobre las marcas de larga data se inscribe en una tendencia mayor de colaboración internacional

Los turistas chinos buscan marcas con historia, desde Lancome hasta Lafayette. Pero, paradójicamente, en casa parecen reacios a gastar en productos nacionales de renombre.

"El buen vino no necesita arbustos". El alguna vez venerado principio chino parece no tener cabida en la esfera comercial moderna, donde las campañas llamativas con componentes digitales y de juegos electrónicos redefinen las reglas del juego minorista.

Un estudio de las consultoras Bain & Co y Kantar en diciembre apuntó hacia la creciente discreción a la hora de elegir marcas en la generación más joven de la nación. Aquellos entre los 19 y 28 años, columna vertebral del consumo, han expresado abiertamente sus preferencias por experiencias nuevas sobre la técnica artesanal de calidad.

Ante un estilo digital claro, algunas compañías han intensificado sus esfuerzos por cambiar las cosas.

Hero, una empresa de bolígrafos y tinta de Shanghai creada en 1931, lanzó recientemente un cóctel inspirado en tinta junto a la bebida alcohólica Rio, muy popular entre los jóvenes.

La dupla ha colaborado estrechamente en el diseño del producto y las innovaciones en aroma y sabor, afirmó Dong Wenbin, gerente general de Hero.

Los pedidos por anticipado estuvieron disponibles desde mediados de mayo solo en Tmall, el minorista en línea más grande de China. En un minuto, se realizaron 3000 compras.

"El diseño impactante pero clásico tuvo como público objetivo los nacidos en los años 90 y posteriores, lo cual se alinea con el deseo de Hero de atraer a una generación más joven de clientes que aspiran a diferenciarse", explicó Dong.

Los intentos de la firma por mantener el frenesí llegan en momentos en que las tabletas están reemplazando a un ritmo acelerado el lápiz y el papel. De acuerdo con Dong, acuerdos similares están en camino, como por ejemplo con la casa de lujo Cartier.

Sin embargo, algunas empresas no son solo entidades comerciales, son además medios importantes para conservar la cultura china. En ese sentido, cuentan con historias que se remontan a siglos y algunos de sus artículos, heredados a través de los años, son muy apreciados por la sociedad china.

Es así que el Ministerio de Comercio ha reconocido oficialmente a más de 1100 de ellas como "Marcas Honorarias" chinas, con un sello oficial de aprobación de su estatus, conocido coloquialmente como “laozihao”. Los gobiernos locales incluso tienen sus propios esquemas de certificación paralelos.

No obstante, algunas de ellas se han quedado en el pasado. Según un informe del Diario del Pueblo, solo del 20 al 30 % sobreviven.

Yu Mingyang, profesor de la Universidad Jiao Tong de Shanghai, especialista en gestión de marca, indicó que su recorrido puede ser tanto una ventaja como una carga.

Al seguir el avance de docenas por más de una década, Yu apuntó que su mayor problema es que muchas solo cuentan con "un halo o una cáscara vacía".

"La palabra china para marca, “pinpai”, transmite dos cosas: “pin” que significa producto y “pai” que significa marca", dijo. "Sin embargo, muchos de estos nombres de peso en el tiempo solo poseen ahora la segunda parte".

Anuncio que presenta la nueva gama de productos para el cuidado de la piel de la marca White Rabbit o Conejo Blanco.

Por lo tanto, administrar un negocio tan antiguo ya no es un arte sino una ciencia. Un elemento central de esta estrategia ganadora reside en el uso de datos para adaptar las ofertas y mejorar su calidad.

"Un canal digital es la mejor manera de mantenernos al tanto de las últimas tendencias en el mercado, identificar necesidades emergentes y captar a nuevos clientes", sentenció Tang Huimin, director de negocios minoristas digitales en Rio.

Hero y Rio fueron se unieron gracias a la iniciativa del titán de comercio electrónico Alibaba de rejuvenecer a las marcas de antaño. Su fin es ahora utilizar al gigante de Internet para obtener información sobre los clientes y lanzar campañas de marketing basadas en estudios de 654 millones de usuarios activos en sus sitios de intercambio electrónico.

El sector minorista de mezcla de estilos o crossover tiene un historial positivo en el incremento de las ventas y la imagen de la marca. El año pasado, los cosméticos, Jahwa, con una antigüedad de 120 años, se asociaron con Rio para lanzar un cóctel con la fragancia de Six God Floral Water o Agua Floral Seis Dioses, posiblemente el repelente de mosquitos más popular de China.

Según Tang, Rio vio que las ventas mensuales “se dispararon" cuando la bebida de edición limitada llegó a las tiendas en junio, con el 92 % de los pedidos de consumidores nuevos.

De igual forma, el caramelo de leche “Conejo Blanco”, con sede en Shanghai, ocupó los titulares hace poco con una novedad, productos para el cuidado de la piel con esencia de aceitunas y almendras dulces.

Al unir fuerzas con el especialista en aromas Scent Library, la empresa de dulces vendió más de 14 000 unidades en los primeros 10 segundos de su debut en Tmall el 23 de mayo, según Alibaba.

Dos meses después de la apertura de su tienda en línea, la cooperación aumentó en 15 veces el número de visitantes y aumentó sus ingresos por 1,6.

Detrás del éxito se encuentra la labor de investigación y desarrollo tras la fragancia. El dúo eligió a un perfumero estadounidense en China para probar su artículo. El producto final presenta una mayor concentración del caramelo de leche, seguida de una mezcla de jazmín y vainilla de Madagascar y una base de aromas naturales de flores y plantas.

De hecho, la compañía la probó hace un año cuando colaboró con la firma de cosméticos Maxam de Shanghai en la elaboración de un labial de edición limitada que fue una locura en la red.

"Creo en las marcas chinas que tienen mucha historia como nosotros, no solo necesitamos conservar la tradición, sino también atraer al público”, comentó la gerente de marca de Maxam, Li Chenshen.

El poder de estas uniones no solo atrae a nombres locales, sino también internacionales de trascendencia que buscan captar a los más jóvenes, motivados por experimentar.

Mondelez International, el fabricante estadounidense de galletas Oreo y Cadbury Creme Eggs, buscó el respaldo del comercio electrónico para dar con galletas exclusivas para el mercado chino, con 6 sabores de pastelería tradicional, desde frijoles rojos hasta cerdo asado.

La pequeña edición con un empaque del Palacio Imperial sumó 760 000 ventas en su primer día en Tmall.

"Nuestra colaboración demuestra la determinación de conectar con el consumidor local y utilizar su idioma. Es esencial que los coloquemos en el centro de nuestra toma de decisiones empresariales", manifestó Joost Vlaanderen, director gerente de Mondelez China.

"Definitivamente, existe una corriente más amplia hacia la cooperación de marcas en todo el mundo y especialmente en China", constató Ben Cavender, director de China Market Research Group. "Esto permite a las marcas vincularse con un grupo más amplio de clientes y crear un sentimiento de nostalgia".

Las empresas de comercio digital también pueden dar un toque de prestigio en la distribución que a veces la marca tradicional carece.

"El avance de la logística puede ayudar a las marcas consagradas en el tiempo a lograr cobertura en un escenario mayor a través de plataformas de comercio electrónico, e incluso más allá de las fronteras", sostuvo Neil Wang, presidente de la consultora Frost & Sullivan en China.

Alibaba se ha comprometido a brindar asistencia a más de 1000 de estas firmas y comerciantes locales conocidos para llegar al extranjero vía sus portales Tmall y AliExpress. El productor de tijeras Zhang Xiaoquan, que data de 1628, vio cómo sus ventas en Tmall se duplicaron a más o menos 150 000 yuanes ($ 21 693) en menos de un año.

Además de funcionar como un canal de ventas, el comercio electrónico también desempeña un papel en marketing de contenidos y transformación de marca, aspecto que las empresas tradicionales suelen descuidar.

Por ejemplo, Wu Fangzhai, productor de zongzi, un bocadillo de arroz glutinoso relleno envuelto en hojas de bambú, ha tratado de tomar nota sobre la percepción común de la comida como algo aburrido y soso.

La compañía optó por un vuelco al relacionarse con Marvel de Disney y presentar el producto con el tema del Capitán América.

El proveedor en línea Pinduoduo identifica el talón de Aquiles de una “laozihao” en falta de mercadeo. A inicios de este año, prometió invertir más de 10 000 millones de yuanes en este rubro y 1500 millones de yuanes en subsidios para impulsar la influencia de 100 marcas clásicas con sede en Shanghai y ampliar su participación en el mercado.

Lo más importante de la agenda fue la organización de 10 cursos de capacitación en mercadotecnia dedicados al personal responsable de marca en estas compañías. La plataforma aseveró que aprovechará múltiples medios y sus fondos internos para contar sus historias de manera más atractiva.

De acuerdo con sus estadísticas, en los primeros 4 meses de 2019, las “laozihao” en Shanghai registraron un aumento de pedidos 2,5 veces mayor que el año anterior.

El fabricante de champú Bee & Flower vio sus ingresos casi cuadruplicarse durante el mismo período y las ventas mensuales superaron el millón de yuanes desde marzo.

"Este ritmo sin precedentes se logra en gran parte debido a una serie de campañas de marketing que presentan la historia de la marca patrocinada por el portal", destacó Guo Deying, un ejecutivo que supervisa la producción y las ventas de Bee & Flower.

Una marca moderna marca la diferencia y permite que las firmas con tradición se mantengan vigentes, anotó Cheng Mingwang, vicedecano de la Escuela de Economía y Administración de la Universidad de Tongji.

El docente opina que la marca debe preceder y respalda cualquier esfuerzo de marketing. La marca no empuja, jala. Es la comunicación de características, valores y atributos lo que la define. "Un esquema efectivo apunta a transmitir: Esto es lo que soy, si estás de acuerdo, si te gusto, cómprame, pero no es algo en lo que las marcas clásicas sean buenas", concluyó.